– Por Fernando Calmon
Que o brasileiro é reconhecido pela criatividade e a capacidade de muitas vezes improvisar (sem chegar a comprometer) não restam muitas dúvidas. Inovação precisa dessas duas qualidades em doses certas e uma forte intenção de chegar a algo realmente inédito, mas com base científica. Uma dessas iniciativas completa um ano bem sucedido. Trata-se da Fiat Live Store, uma interessante e inédita ação em termos mundiais que utiliza ao máximo os conceitos de conectividade proporcionados pela internet e a realidade virtual para levar os interessados na marca a uma experiência de interatividade bastante ousada.
A ideia central é assegurar ao comprador uma forma diferente de conhecer vários aspectos de um automóvel a distância. Começou pela construção de um estúdio de mais de 600 m² em Betim (MG). Depois se desenvolveu uma espécie de capacete para que demonstradores (na realidade atores muito bem treinados sobre aspectos técnicos e comerciais de veículos) pudessem fazer demonstrações com ajuda de câmera de alta definição, fones de ouvido, microfone e conexão à internet. O tal capacete não tem lá estética digna de uma estrela do desenho, como a Apple, mas é bastante funcional e cliente nem precisa ver o aspecto do acessório.
Qualquer pessoa pode acessar o site www.livestore.fiat.com.br e pedir on line para ser assessorado ao vivo por um especialista. Com ajuda do capacete multimídia e mãos livres o atendente responde a perguntas e mostra pormenores dos modelos alocados no estúdio que são trocados em sistema de rodízio de toda a linha. Em geral o atendimento dura de seis a dez minutos e, naturalmente, pode ser repetido para que o interessado sane suas dúvidas em outras oportunidades. Essa ação é boa tanto para o cliente como para o vendedor da loja tradicional, pois ambos ganham tempo e se dedicam mais à fase importante da negociação de preço e condições de pagamento.
Do ponto de vista do marketing enquadra-se na nova tendência de propaganda mais sútil e fora do tradicional. Uma mescla de informação especializada, prestação de serviços e cooptação esperada. Tanto que, digamos, o webespectador é convidado a agendar no mesmo contato um teste de direção na concessionária mais próxima, se assim desejar. Para o fabricante e o distribuidor existe potencial de criação de um modelo de negócio diferenciado à medida que mais pessoas se interessem pelo mundo virtual proporcionado pela internet e tiverem acesso a velocidades de conexão elevadas, que só agora parecem decolar no Brasil.
Essa ideia se destacou no recente festival publicitário Cannes Lions 2014, um dos eventos internacionais mais importantes do setor, realizado na França todos os anos. Pela primeira vez uma empresa brasileira ganhou um prêmio na categoria Inovação.
Ao completar um ano de atividades no estúdio mineiro a Fiat fez um balanço dos números de audiência e se mostrou satisfeita com a experiência:
- 1,8 milhão de visitantes únicos
- 120.000 solicitações de atendimento único
- 2.500 solicitações de test drive
- Tempo médio de atendimento: 8,5 minutos
Deve-se considerar nessa análise que o usuário médio de internet ainda mostra alguma inibição na hora de interação em tempo real. Basta ver o descolamento entre visitantes e atendimentos. Afinal, é tudo muito novo e, às vezes, amedronta um pouco. Vai mudar com o tempo.
